Twaalf jaar na de dood van Steve Jobs beginnen de barsten te verschijnen bij Apple

Het is alweer 12 jaar geleden dat de legendarische Apple mede-oprichter Steve Jobs is overleden na een jarenlange strijd tegen alvleesklierkanker. Als iemand die zo centraal stond in het succes van Apple vroegen velen zich af of het bedrijf zonder hem net zo succesvol zou kunnen zijn. In de periode vlak voor het vroegtijdige overlijden van Jobs op 56-jarige leeftijd, nam de toenmalige Chief Operating Officer van Apple, Tim Cook, het over als waarnemend CEO tijdens Jobs' periode van medisch verlof. Steve Jobs, die zichzelf een "veilige handen" had bewezen, beval de Raad van Bestuur bij zijn vertrek Tim Cook aan, hoewel hij in Isaacson's biografie betreurde dat "Tim geen productpersoon is"

In de periode sinds het overlijden van Jobs heeft Tim Cook een fenomenaal succes gehad als CEO van Apple. In het fiscale jaar dat eindigde op 24 september 2011 (niet lang voor het overlijden van Jobs), bedroeg Apple's bruto omzet $108 miljard. Apple bereikte een piek van $365,8 miljard in 2021, na een decennium onder leiding van Tim Cook. Eind juli 2023 bereikte Apple een piekmarktkapitalisatiewaarde van $3,1 biljoen dollar en was het eerste bedrijf dat in januari 2022 de mijlpaal van $3 biljoen overschreed. Het is de afgelopen weken en maanden steeds duidelijker geworden dat voor het eerst sinds het overlijden van Jobs de barsten beginnen te verschijnen bij Apple.

Het grootste deel van het huidige succes van Appleis gebaseerd op de producten en technologieën uit de tijd van Jobs

Toen Jobs overleed, had hij Apple al klaargestoomd voor succes. Het was al een van de meest waardevolle bedrijven ter wereld, en in augustus 2011 (een paar maanden voordat Jobs overleed) versloegt kort ExxonMobil als meest waardevolle bedrijf ter wereld met een marktkapitalisatie van $341 miljard. De drie belangrijkste productlijnen op het moment van zijn overlijden waren de iPhone, de Mac en de iPad en deze zorgen nog steeds voor het grootste deel van de productinkomsten van Apple. Van de 119 miljard dollar aan bruto inkomsten voor het meest recente fiscale kwartaal dat eindigde op 30 december 2023 (pdf) kwam 69,7 miljard dollar van de iPhone, terwijl de Mac en iPad samen goed waren voor 14,7 miljard dollar. De gecombineerde categorie Wearables, Home en Accessoires, waaronder de Watch, AirPods en Beats, is goed voor slechts 11,9 miljard dollar in vergelijking.

Jobs richtte ook het aangepaste Apple siliconeteam op en de eerste Mac-prototypes met Apple silicon waren volgens de berichten in 2011 in ontwikkeling. Jobs richtte ook Apple's fenomenaal succesvolle Apple Stores en winkelketen op, de enorm succesvolle App Store, iTunes en Apple TV (deze laatste geeft al ambities aan in film- en tv-distributie).

Cook heeft vakkundig voortgebouwd op dit succesvolle fundament (zo niet onrechtmatig zoals wordt beweerd in de recente rechtszaak die is aangespannen door het Amerikaanse ministerie van Justitie), door het kernassortiment van Applestapsgewijs bij te werken en tegelijkertijd de gemiddelde verkoopprijs van de producten te verhogen om er nog grotere winstmarges uit te halen. De Apple Watch, die in april 2015 onder het bewind van Cook werd geïntroduceerd, is zeer succesvol en zal volgens schattingen op ongeveer $14-18 miljard per jaar aan inkomsten toevoegen. Cook heeft ook de oorspronkelijke visie van Jobs doorzien om Macs op de markt te brengen die aangedreven worden door Apple silicium.

Cook heeft hieraan beats toegevoegd, wat ook resulteerde in de Apple Music en streamingdienst, en voegde hij de zeer succesvolle AirPods toe als aanvulling op de Beats-overname. Cook hield ook toezicht op de uitbouw van het dienstenimperium uit het Jobs-tijdperk met de toevoeging van nieuwe functies zoals Apple Arcade, Apple News+ en AppleTV+. Deze werden ook beschikbaar gesteld als een Apple One abonnementsbundel met extra iCloud-opslag.

De vraag wat de volgende doorbraak is op het gebied van producten voor Apple, vergelijkbaar met het succes dat Apple heeft geboekt met de iPhone, speelt de laatste tijd natuurlijk door het hoofd van investeerders. Cook heeft aR- en VR-technologieën en VR-technologieën en de lancering van de Vision Pro was een poging om een pad uit te stippelen naar een toekomst waarin headsets of brillen de iPhone, iPad en Mac van Applekunnen vervangen. De reacties tot nu toe zijn echter, gemengdhoewel de meer positieve reacties suggereren dat dit het iPhone-moment van Cook is.

Vergelijkingen tussen de Vision Pro en de iPhone gaan niet helemaal op

Hoewel sommigen het met Appleeens zijn dat AR- en VR-technologieën steeds meer deel zullen gaan uitmaken van het dagelijks leven en uiteindelijk mainstream zullen worden, zijn er geen garanties dat dit zal gebeuren. De meeste reacties waren lovend over de technologische mogelijkheden en de methode van hand-oog interactie met de UI, maar velen hadden kritiek op het gewicht, de slechte batterijlevensduur en het gebrek aan echt nut. Eén ding is duidelijk - de Vision Pro is niet te vergelijken met de iPhone en dergelijke vergelijkingen gaan veel te ver.

Voorstanders van de Vision Pro beweren dat het een product van de eerste generatie is en dat het zich zal ontwikkelen tot een product dat veel aantrekkelijker zal zijn. Zij beweren dat de iPhone bij de lancering ook veel gebreken had en dat het tijd nodig had om uit te groeien tot een meer afgerond product. Hoewel dit tot op zekere hoogte waar kan zijn, werd de iPhone, toen Steve Jobs hem in 2007 lanceerde, meteen de must-have smartphone en werd zeer snel door een breed publiek overgenomen. De Vision Pro heeft een veel kleiner publiek. En dan nog is het niet duidelijk dat het entertainment of het doen van dingen gemakkelijker of beter maakt dan het gebruik van een iPhone, een iPad of een Mac - ondanks het feit dat het evenveel kost als alle drie de apparaten samen.

Op een fundamenteler niveau heeft de iPhone echter, zowel qua vorm als functie, de manier bepaald waarop smartphones eruit zien en aanvoelen, en de manier waarop we ermee omgaan gedurende de 17 jaar sinds de lancering. Volgens rapporten hebben Apple insiders onthuld dat de Vision Pro zijn ideale vorm niet zal bereiken voor op zijn minst vier generaties, wat nog minstens tien jaar duurt. Zelfs als de pinch and glance UI zal bepalen hoe headset-besturingssystemen in de toekomst zullen werken, moet het marktsegment zich nog bewijzen.

Meta heeft miljarden dollars verloren om het te laten werken en Microsoft heeft - zelfs na de lancering van de Vision Pro - Windows Mixed Reality uit zijn Windows-besturingssysteem verwijderd uit zijn Windows-besturingssysteem verwijderd. Over Microsoft gesproken, en zelfs na Apple's grootste nieuwe productlancering in jaren, Microsoft is nu meer dan $ 500 miljard meer waard dan Apple in termen van marktkapitalisatie. Het is duidelijk dat de markt niet echt onder de indruk is van de Vision Pro, maar in plaats daarvan Microsofts onbesuisde koers naar AI als veelbelovender ziet - het laten vallen van de Windows Mixed Reality-inspanningen, precies op het moment dat Apple zich op die markt begeeft, heeft daarentegen geen invloed gehad op Microsofts marktvooruitzichten. Omgekeerd lijkt het erop dat de markt de strategische richting van Microsoft volmondig steunt en tegelijkertijd een figuurlijk vraagteken van $500B boven die van Applezet.

Steve Jobs en zijn voorliefde voor een citaat van Wayne Gretsky

Jobs werd ooit gevraagd naar wat hielp om Apple te onderscheiden van andere bedrijven. In zijn antwoord sprak hij over en zijn voorliefde voor een citaat van ijshockeylegende Wayne Gretzky, die ooit zei dat wat hem onderscheidde als ijshockeyspeler was dat "ik schaats naar waar de puck gaat komen, niet naar waar hij is geweest Toch is dit precies waar Apple zich nu bevindt, vooral in relatie tot generatieve AI. Hoewel het waar is dat Apple al lange tijd AI-technologieën in de iPhone en andere apparaten heeft geïntegreerd in de vorm van functies als computationele fotografie en Siri, heeft het ook op deze gebieden een achterstand opgelopen. Google, daarentegen, heeft AI vanaf het begin geïntegreerd, waardoor een centraal punt van de Pixel smartphone strategie is geworden vanaf het moment dat het originele Pixel-apparaat meer dan 8 jaar geleden werd uitgebracht, met Google Assistant in het hart gekoppeld aan computationele fotografie. Het bedrijf heeft zich gericht op het aanbieden van nuttige en geavanceerde (niet-generatieve) AI-gebaseerde functies aan gebruikers op een veel bredere schaal dan Apple, zoals Call Screening, Google Lens, Top Shot, Smart Compose, en vele andere.

Degenen die Apple tot nu toe hebben verdedigd met betrekking tot hun AI-aanwezigheid, hebben betoogd dat Apple misschien niet altijd de eerste is met een nieuwe technologie, maar als die er is, is het wel met de beste implementatie. Het is redelijk om te verwachten dat iOS 18Apple zijn eigen implementatie van generatieve AI-tools zal brengen, zoals we die van Google hebben zien introduceren, inclusief equivalenten van bijvoorbeeld Magic Editor, Summarizer in Recorder en Night Sight Video processing. Deze kunnen allemaal geleverd worden door Appleomdat het uitbreidingen zijn van bestaande technologieën, maar het valt nog te bezien of deze implementaties beter zullen zijn dan die van de concurrentie.

Een generatief AI-gebaseerd groot taalmodel LLM of een groot multimodaal model (LMM) is minder gemakkelijk te leveren door Apple. Deze technologieën zijn meer dan louter "chatbots", maar zijn in staat om gedetailleerde antwoorden te ontwikkelen in een breed scala aan schriftelijke reacties, zowel formeel als creatief. We hebben al gezien dat Microsoft OpenAI's ChatGPT 4-modellen integreert integreren in de Office-suite van programma's, de Edge-browser en het Windows-besturingssysteem, waar het de naam "Copilot" heeft gekregen. Generatieve AI heeft echt nut. Maar dit zijn geen modellen die van de ene op de andere dag gemaakt kunnen worden. Apple test volgens geruchten op zijn minst één model in huis, genaamd "Copilot" minstens één model in huis onder de naam Ajaxen één of twee andere die recentelijk zijn opgedoken voor open source ontwikkeling.

Het is echter duidelijk geworden dat Apple niet alleen te laat zal zijn met het integreren van een generatieve AI-gebaseerde LLM op OS-niveau, maar dat het ook afhankelijk zal zijn van één of meer derde partijen om dit te doen. Bloomberg onthulde onlangs - tot verrassing van velen - dat het in gesprek is met Google om zijn Gemini LLM mogelijk in de iPhone te integreren en heeft soortgelijke gesprekken gevoerd met OpenAI over de integratie van zijn GPT als mogelijk alternatief. In dit geval lijkt het erop dat Apple's implementatie van een LLM van iemand anders zal zijn.

Hoewel privacy een factor kan zijn bij het ontwikkelen van een interne LLM, heeft Apple de financiële middelen om licentiekosten te betalen voor inhoud om het eigen model te trainen. Er blijft dus eigenlijk maar één mogelijke verklaring over voor de beslissing van Appleom voor een LLM van een derde partij te kiezen voor zijn iPhone: het bedrijf is er niet vroeg genoeg mee begonnen. Als we inderdaad een of meer LLM's van derden op de volgende iPhone zien wanneer deze later dit jaar wordt gelanceerd, onderstreept dit de grote misser van Appleop het gebied van AI en onderstreept dit waarom de marktwaarde van het bedrijf is gedaald tot 500 miljard dollar achter Microsoft. Terwijl Microsoft druk aan het schaatsen was naar waar de puck zou komen, is Apple aan het schaatsen naar waar het geweest is.

Zonder de visionaire medeoprichter beginnen de barsten zichtbaar te worden

de verkoop van iPhones begint te vertragen, en de Chinese smartphonemarkt ziet er meer bearish dan bullish uit voor Apple. Tim Cook heeft de afgelopen week een charmeoffensief in China gevoerd de afgelopen week, waarbij hij deed wat hij kon om de relaties te versterken en te verstevigen, maar de concurrentie van hoogwaardige smartphonemakers uit eigen land Android is sterk. Onder andere Xiaomi, Oppo, Vivo en OnePlus hebben de afgelopen jaren allemaal uitstekende vlaggenschipmodellen uitgebracht. De Chinezen zijn zich ook zeer bewust van de Amerikaanse handelsbeperkingen die gelden voor Huawei en andere segmenten van de consumentenelektronicamarkt, wat ongetwijfeld ook een rol speelt bij de teruglopende Chinese iPhone-verkopen op Apple.

Nu we het toch over de Chinese iPhone-verkopen hebben: Tim Cook heeft de aandeelhouders van Apple net 490 miljoen dollar gekost nadat het bedrijf akkoord ging met een schikking in een class-action rechtszaak die de Apple CEO beschuldigde van het opzettelijk misleiden van aandeelhouders over de kracht van de Chinese iPhone-markt. In een conference call met investeerders begin november 2018 adviseerde Cook de markt dat de iPhone-verkopen in China een goede start maakten. Pas een paar maanden later verlaagde Apple zijn omzetvoorspelling voor het kwartaal met 9 miljard dollar, waarbij een terugval in de Chinese iPhone-verkopen de grootste factor was. Hoewel Apple blijft ontkennen dat het bedrijf iets verkeerd heeft gedaan, zei het dat het de zaak na jaren van juridisch getouwtrek wilde beëindigen omdat het "te belastend, duur en afleidend" werd

Het nieuws over de schikking volgt op een interne memo aan het personeel dat Apple de tien jaar durende Apple Car, die intern bekend stond als Project Titan, werd geannuleerddat officieel intern bekend stond als Project Titan (onofficieel intern bekend als Project Titanic). Het doel van het project was om een volledig autonoom elektrisch voertuig te maken, hoewel het tussen deze en minder ambitieuze doelen heen en weer schommelde. Naast ruzies over welke richting het project op moest, veranderingen van leiderschap en projectteams, liep het uiteindelijk op niets uit omdat de technische hindernissen onoverkomelijk bleken te zijn. Bovendien realiseerde het bedrijf zich dat het maken van de auto ongeveer $100K zou kosten en zeer kleine marges zou hebben. Waarom er meer dan $10 miljard en een decennium voor nodig was om vast te stellen dat de autosector een business met lage marges is - de antithese van Apple's businessmodel voor consumentenelektronica - is voor iedereen een raadsel.

Hoewel $10 miljard misschien niet veel geld is in termen van Apple's cashflow, is het nog steeds $10 miljard en de aandeelhouders zullen niet blij zijn dat zoveel tijd en moeite niet resulteert in een product dat verscheept wordt. Apple, wordt nu gezegd, is "all in on AI"waarbij personeel van het project wordt ingezet om de AI-inspanningen van Applete versnellen.

In de afgelopen weken hebben we ook vernomen dat Apple zijn microLED-project stopzetdat moest resulteren in nieuwe beeldschermtechnologie voor horloges en tegelijkertijd de afhankelijkheid van bedrijven als Samsung en LG zou verminderen. Dit zou ook een kostbare aangelegenheid zijn en hoewel het in de industrie algemeen bekend was dat de kosten voor de productie van microLED-panelen onbetaalbaar hoog zijn, was dit volgens Bloomberg uiteindelijk de reden waarom Apple het project zou hebben stopgezet. Dit heeft intern geleid tot banenverlies en de verplichting om alternatieve leveranciers van microLED-panelen te zoeken, die mogelijk nog hun weg vinden naar toekomstige versies van het horloge. De mislukking van het microLED-project doet denken aan de mislukking van Apple's saffierglasproject, dat resulteerde in de rommelige ondergang van de voormalige partner GT Advanced Technologies.

In de afgelopen dagen is ook onthuld dat een belangrijk nieuw beveiligingslek ontdekt is in Apple's M1 en M2 chipfamilies. Beveiligingsonderzoekers hebben onthuld dat Apple's befaamde Mac silicium kwetsbaar is voor een side-channel aanval die de beveiligingssleutels in veelgebruikte cryptografische operaties onthult. Hierdoor kunnen aanvallers gegevens ontsleutelen op elke MacBook met Apple's M1 of M1-gebaseerde chips, waardoor gebruikersgegevens bloot komen te liggen. Wat verontrustend is, is dat de aanvalsmethode dezelfde is die werd ingezet tegen x86 en andere chips in de Meltdown en Spectre aanvallen. Hoewel Intel en AMD deze kwetsbaarheden op siliciumniveau hebben aangepakt, lijkt het erop dat Apple geen notities heeft gemaakt.

Als klap op de vuurpijl van wat een zeer slechte periode voor Apple is geweest, wordt het bedrijf nu abeschuldigd van monopolistische en concurrentiebeperkende praktijken door het Amerikaanse Ministerie van Justitie. Natuurlijk ontkent Apple deze beschuldigingen ten stelligste en misschien heeft het wel een goede zaak, gezien het feit dat het moeilijk zal zijn om sommige aspecten van de zaak van het DOJ te bewijzen - hoe bewijs je bijvoorbeeld dat een bedrijf een monopoliepositie heeft met een marktaandeel van 65%? Tegelijkertijd is het ook duidelijk dat het management van Appleoveruren heeft gemaakt om zijn ijzeren vuist als controle over de iPhone business, inclusief de App Store, te beschermen. Hoewel veiligheid en privacy kernwaarden zijn bij Apple, is het aanvechtbaar dat ze ook zijn gebruikt als rookgordijn om ervoor te zorgen dat de concurrentie van het platform wordt geweerdApple heeft ook te maken gehad met regelgevende maatregelen en klachten van regelgevende instanties op andere markten, met name de Europese Unie.

Het is tijd voor een "productpersoon" om het roer weer over te nemen

Toen Steve Jobs overleed, vroegen velen zich af hoe goed Apple het zou doen zonder zijn visionaire leider. In de tussenliggende jaren leek het er grotendeels op dat het heel goed ging. Maar, zoals hier uiteengezet, is het grootste deel van dat succes gebouwd op het grondwerk en de producten die Jobs achterliet en waarop Cook in de jaren daarna vakkundig heeft voortgeborduurd. Cook voegde hier in 2015 de Apple Watch aan toe, wat in veel opzichten een "no brainer" was, en een onmisbare accessoire voor een iPhone is geworden.

Nu de verkoop van de iPhone tanende is, zijn beleggers echter bezorgd dat Apple nog steeds de Midas touch heeft en een product kan lanceren dat een revolutie in een marktsegment kan veroorzaken zoals de iPhone dat deed - en dat de iPhone op een dag zou kunnen vervangen.

Na de afgelopen jaren de AR- en VR-technologieën te hebben aangeprezen, zelfs toen het erop leek dat de gemiddelde consument er niet echt enthousiast over was, lanceerde Cook de Vision Pro. De lancering diende twee doelen. Het eerste doel was om aan te tonen dat innovatie nog steeds springlevend is op Apple, en het tweede doel was om als een handige afleiding te dienen voor de andere problemen van Apple, waaronder de AI-mislukking.

Een belangrijk probleem met de Vision Pro is dat het, ondanks alle technologische innovaties, nog lang geen vormfactor is die de gemiddelde consument zal willen dragen of een prijs zal bereiken die brede acceptatie zal stimuleren. Als de Vision Pro inderdaad Apple's visie is op waar de technologie naar toe gaat, dan is het niet echt een overtuigende visie geweest, vooral zonder echte killer-apps bij de lancering. Na een opzienbarend in de media toen het apparaat onlangs in de verkoop ging, dankzij beïnvloeders die eenheden kregen, is de buzz snel verdwenen.

Nu blijkt dat we het antwoord op de vraag "Hoe zal Apple het doen zonder Steve Jobs?" weten - Het heeft het de eerste 12 jaar prima gedaan door zwaar te leunen op de producten die Jobs achterliet, voordat de barsten zichtbaar werden. Het wordt echter steeds duidelijker dat Cook misschien wel de juiste persoon was om Apple te leiden na de dood van Jobs, maar niet de juiste persoon om het bedrijf verder te leiden. Apple staat op een kruispunt en heeft iemand nodig met een duidelijke visie en een breed begrip van consumententechnologie om het roer over te nemen - iemand die, net als Steve Jobs, zich volledig op zijn gemak voelde bij het omarmen en gebruiken van zijn producten live op het podium. Iemand die inderdaad een "productmens" is